Цифровая эра: математика "лайков", или - "лайкотроны" закрываются

На мировом рынке услуг по продвижению в социальных сетях (SMM) количество начинает переходить в качество: "торговцы ботами" уступают место технологически подкованным игрокам, заботящимся о своей репутации. Прогноз на ближайшее будущее: консолидация рынка, "большие данные", большие бюджеты...

Если верить данным опроса американских компаний, проведенного в августе 2013 года рекламным агентством Ad Age, уже около 80% маркетологов включают в свои бюджеты продвижение в социальной сети Facebook. При этом на традиционную контекстную рекламу приходится лишь небольшая часть: около трети респондентов заявили, что тратят на нее не более 10% бюджета, и лишь 18% расходуют больше половины средств на прямую рекламу. Другой опрос, проведенный агентством Constant Contact среди владельцев малого бизнеса, показывает, что около 87% предпринимателей прибегают к SMM (пять лет назад - лишь 10%). Лидером среди площадок остается Facebook: ею пользуется более 82% маркетологов, следом со значительным отставанием идут профессиональная социальная сеть LinkedIn и Twitter (29% и 25% соответственно).

Facebook всерьез работает над своим потенциалом как площадки для эффективного маркетинга: чуть более года назад компания запустила программу PMD (от англ. preferred marketing developers - "предпочитаемые маркетинговые партнеры"). Основная цель - создание собственного репутационного механизма и жесткий отбор компаний: сейчас статус PMD имеют около двух сотен агентств в 45 странах, статус стратегических PMD - лишь 14 крупнейших агентств. Получить статус непросто: нужна рекомендация сотрудников Facebook или других PMD-компаний, однако участники программы получают значительные конкурентные преимущества, ибо социальная сеть разрешает им собирать аналитическую информацию и использовать самые продвинутые инструменты.

По оценкам агентства eMarketer, в этом году мировые расходы компаний на продвижение в социальных сетях превысили $9 млрд, а к 2014 году эта цифра должна вырасти в полтора раза. Как полагают многие игроки рынка, справиться с растущим объемом работы, требованиями крупных клиентов и технологическими вызовами смогут только крупные агентства - поэтому рынок ждет череда банкротств, слияний и поглощений. Эра спама и пустых аккаунтов-ботов уходит в прошлое: все больше участников рынка переходят на новые стратегии, включающие использование продвинутых инструментов анализа данных, систему "софт-как-услуга" и создание устойчивой репутации.

"Лайкотроны" закрываются

Одна из основных тенденций - отказ от примитивной накрутки трафика или "лайков" и подхода "последнего клика", когда наибольшую ценность имеет страница, с которой пользователь переходит на нужный клиенту сайт. Facebook продвигает среди своих партнеров системный подход, когда раскрутка страниц компаний, контекстная реклама, брендированные приложения и анализ данных используются в совокупности.

– Слишком многие уделяют большое внимание последнему клику, - говорит Джефф Фелдман, директор по стратегии компании Adobe, одного из 14 стратегических PMD. - Все дело в разных каналах продвижения - поиск, социальные медиа, приложения - и в том, как они сочетаются друг с другом. Раньше этот процесс было сложнее контролировать, на Facebook же мы можем анализировать, как пользователи взаимодействуют со страницами, приложениями и рекламой: здесь все взаимосвязано.

К примеру, у сети отелей Caesars Entertainment более 80-ти приложений в социальной сети, не считая множества официальных страниц. Проанализировать поведение клиентов попросили Adobe: компания использовала огромный массив данных, чтобы отследить перемещение пользователей в виртуальном пространстве. Результаты оказались неожиданными: "последний клик" больше не актуален!

Период становления рынка услуг по продвижению в социальных сетях проходил не без эксцессов. Многие рекламодатели вдруг выясняли, что соцсети населены ботами, а ситуация с эффективностью SMM-кампаний не так однозначна, как им рассказывали профессионалы от SM-маркетинга.

Огромное число пользователей, применявших приложения Caesars, задействовали впоследствии совсем иные каналы бронирования. Компании также рекомендовали обновить приложения - что позволило увеличить число "лайков" на 10% и (что куда более важно) повысить количество реальных контактов на 13%.

При этом на смену накрутке с помощью ботов приходит "органическая" работа с целевой аудиторией - для чего приходится использовать более продвинутые инструменты анализа данных. Многие игроки используют "бесплатный" контент на брендированных страницах для подбора максимально эффективных контекстных рекламных компаний. К примеру, в начале 2013 года агентство Brand Networks провело социальную кампанию для одного из крупнейших производителей безалкогольных напитков в США. Основной целью ее разработчики видели увеличение лояльной базы пользователей на 100 тысяч человек. Разумеется, это можно сделать при помощи ботов - однако никакого реального эффекта подобная деятельность не принесет. Brand Networks разработала "бесплатный контент" и отслеживала реакцию различных рынков и демографических групп в реальном времени, производила быстрый ретаргетинг и использовала наиболее популярный контент в контекстной рекламе.

Агентство Adaptly, разработавшее социальную кампанию для одного из американских авиаперевозчиков, размещало рекламные посты в лентах пользователей, уже знакомых с тем или иным контентом на бесплатных страницах: выяснилось, что эффективность (число кликов по отношению к показам) подобного таргетинга - около 6% против обычных для авиаотрасли 0,26%.

Конкуренты из SHIFT разработали систему StoryRank, которая позволяет оценить эффективность того или иного контента с точки зрения продвижения. "Мы в реальном времени собираем информацию о тех или иных "органических" постах и оцениваем их привлекательность по пяти параметрам", - говорит технический директор SHIFT Майк Кристо. Работа с данными и мощные алгоритмы помогают клиентам оперативно ориентироваться в эффективности тех или иных методов продвижения - от контекстной рекламы до платных постов в лентах пользователей.

От количественной информации (числа "лайков" или пользователей) продвинутые SMM-агентства пытаются перейти к качественной. "Мы используем целую кучу метрик, которые позволяют видеть полную картину - позитивные и негативные комментарии, распространение постов, клики, "лайки", снятые "лайки" и так далее", - говорит CEO Brand Networks Джейми Тедфорд. При этом клиентам не нужны сырые данные (впрочем, при желании они могут их получить): агентствам приходится создавать как специализированные инструменты для их анализа в Excel, так и собственные приложения для оценки и интерпретации информации (к примеру, SHIFT выпустило систему под названием Media Analyzer), которые предоставляют сведения в максимально удобном для принятия решений виде. В общем, SMM вовсю присоединяется к революции "больших данных" - а для этого требуются постоянная работа с программистами соцсетей и более тонкие технологии, нежели создание тысяч правдоподобных, но фальшивых аккаунтов.

Все PMD активно сотрудничают с Facebook: по словам игроков рынка, на техническом уровне - буквально каждый день. От контактов выигрывают не только маркетологи, но и сама социальная сеть: совместная работа помогает постоянно совершенствовать те или иные функции. К примеру, Adobe помогла Facebook разработать самую первую брендированную страницу; сейчас они стали основой маркетинга в социальных сетях. Кроме того, SMM-щики приняли участие в создании системы отложенной публикации и разработке алгоритмов показа рекламы для улучшения таргетинга.

С нечестными способами накрутки, фальшивыми "лайками" и ботами игроки рынка, дорожащие своей репутацией, теперь предпочитают не связываться. Во-первых, всегда найдутся конкуренты, делающие все честно и качественно, во-вторых, накрутка превратилась в простой, дешевый, но практически бесперспективный бизнес: к примеру, сайт ubuyfacebooklikes.com предлагает всем желающим купить тысячу "лайков" на Facebook всего за $35, 10 тысяч - за $299. Качество подобных накруток оставляет желать лучшего: если крупный корпоративный клиент из США вдруг обнаружит, что самый популярный город среди его поклонников - Нью-Дели, нового контракта ждать не придется. Кроме того, от накруток страдают и третьи лица: к примеру, в этом году британский благотворительный фонд Charity Engine потратил более 10 тысяч фунтов на контекстную рекламу в Facebook и собрал около миллиона "лайков" своих страниц. Проблемы начались, когда фонд попытался обратиться к "поклонникам" с просьбой скачать мобильное приложение: выяснилось, что большинства из таковых в реальности не существует, а аккаунты были созданы специально для раскрутки и поддержали проекты Charity Engine исключительно для создания видимой активности. Серьезные игроки в подобные истории стараются не ввязываться.

Ставка на технологии

Многие участники рынка уверены, что серьезные компетенции не под силу большинству компаний - и SMM ждет консолидация. "Компаний будет меньше, и они станут крупнее", - говорит Джефф Фелдман. В августе о банкротстве объявила канадская Syncapse - один из лидеров рынка, имевший, кстати, статус PMD. С момента старта в 2008 году Syncapse удалось собрать более $45 млн инвестиций, открыть офисы в Торонто, Лондоне, Нью-Йорке и Индии, где работало свыше двухсот сотрудников, собрать клиентскую базу из крупнейших мировых корпораций (к примеру, Coca-Cola, JP Morgan Chase, Johnson & Johnson, Amway и L'Oreal) и завоевать статус пионеров SM-маркетинга.

– У Syncapse были серьезные клиенты, и я не понимаю, как она могла обанкротиться, - говорит Марио Зелайа, руководитель канадского агентства Majestic Media. - Их даже называли революционерами, до них никто не делал таких серьезных исследований о влиянии социальных медиа и их роли в продвижении.

Что же пошло не так? Основная причина, судя по документам о банкротстве, - ориентация на единственного клиента. Выяснилось, что около 89% доходов компания получала от канадской RIM, производителя смартфонов BlackBerry. Как только дела у RIM пошли неважно, корпорация серьезно сократила бюджеты на социальное продвижение - и в Syncapse не смогли справиться с диверсификацией.

Один из основателей компании и ее бывший СЕО Майкл Сизонс уверен, что еще одной причиной стала жесткая конкуренция: "Это очень конкурентный и, в принципе, уже глобальный рынок. Несмотря на усилия, мы не успели за стремительными изменениями в запросах потребителей, ценообразовании и самих социальных медиа". Пол Кроу, управляющий партнер агентства BNOTIONS, полагает, что быть инноватором в отрасли, которая постоянно меняется, - невероятно сложно. "Буквально за полгода вся среда может измениться, - говорит он. - Меняются платформы, Facebook выпускает новые аналитические инструменты, способные погубить разработку, над которой вы трудились два с половиной года, и так далее".

Еще одна проблема Syncapse, на которую обращают внимание игроки рынка, - ориентация на прямую рекламу: согласно документам, программное обеспечение и его использование приносило компании лишь 24% доходов, или около $3 млн. При этом, как свидетельствуют данные опроса, проведенного аналитиками Business Insider, на современном этапе развития SMM около 60% доходов компании должно приносить именно ПО и его лицензирование.

Множество новых стартапов концентрируются как раз на этих точках роста. Онлайновая платформа CrowdTwist, собравшая около $6 млн венчурного финансирования, не просто предлагает SaaS-решение для контроля виртуального присутствия бренда (как в социальных сетях, так и мобильных приложениях, на традиционных вебсайтах и в физических точках продаж), но и предоставляет целый ворох разнообразных средств повышения лояльности покупателей. Клиент может выбирать способ самостоятельно - к примеру, начислять очки за покупку, "лайк" в соцсети или подписку на рассылку. Очки позже конвертируются в скидки, уникальные предложения, мерчандайз или, например, купоны. Каждый клиент получает в свое распоряжение центральный хаб - веб-портал, с помощью которого можно как контролировать продвижение в социальных сетях, так и отслеживать всю необходимую статистику и запускать промокампании. В активе CrowdTwist - контракты с Sony Music, J. С. Penney, Pepsi и бейсбольной командой Miami Dolphins.

Другие стартапы - например, Hyperactivate - используют специфические для соцсетей хитрые приемы для усиления эффектов продвижения. Приложение Hashtagart, разработанное компанией, создает интерактивную мозаику из фотографий пользователей, разместивших рекламное сообщение клиента (среди них - Verizon, M&M's и американская бейсбольная лига). Как утверждают в компании, каждая мозаика генерирует от 10-ти до 50-ти тысяч новых сообщений в социальных сетях и до полумиллиона посещений страницы клиента. Кроме того, платформа позволяет вести статистику всех кликов и посещений в реальном времени. Серой зоной для SMM-щиков остается Twitter: до сих пор кампании там ограничивались массовым созданием бот-аккаунтов, выводивших в тренды нужные промо или бренды. Калифорнийский стартап Nestivity пытается перенести культуру создания лояльных бренду сообществ на сайт микроблогов: сервис позволяет создавать нужные компании дискуссии, контролировать темы и с легкостью отслеживать беседы в Twitter, не прибегая к поиску по хештегам и другим традиционным инструментам.

Добросовестные игроки SMM-рынка отказываются от закупок трафика и ботов в коммерческие группы, делая ставку на "органическую" работу с аудиторией соцсетей. За последний год отрасль заметно технологизировалась.

Еще одна не решенная пока проблема - оценка влиятельности тех или иных пользователей социальных сетей: таргетирование с прицелом на них может дать серьезный бонус промокампании. Наиболее известный из подобных сервисов - Klout - имеет множество недостатков: как правило, наиболее влиятельными он считает пользователей, активно размещающих посты и комментарии, - что зачастую вовсе не означает хорошей репутации. Нью-йоркский стартап Prollie, уже получивший около $500 тыс. венчурного финансирования, пытается нащупать новый алгоритм оценки влиятельности. "Обычные методы придают слишком большой вес знаменитостям, в то время как в виртуальной среде куда более влиятельными могут оказаться совсем другие люди", - говорит основатель компании Майк Фаббри. Алгоритм Фаббри учитывает навыки использования социальных сетей, эффективность публикаций, интересы и многое другое: сейчас платформа нацелена на поиск людей со схожими характеристиками, и монетизация сервиса пока под вопросом.

Высокая активность стартапов (что важно - подкрепленная венчурными инвестициями) в области разработки технологических решений для SM-маркетинга, похоже, свидетельствует о том, что период становления рынка услуг по продвижению в соцсетях заканчивается. "Детство" этого сегмента запомнится "шалостями" первых SMM-агентств, которые с энтузиазмом имитировали активность в коммерческих группах с помощью поддельных профилей пользователей и накручивали "лайки", а также полным отсутствием каких-либо инструментов достоверной оценки эффективности SMM-кампаний. Все это даже оттолкнуло на время крупных рекламодателей. Однако теперь, на "повзрослевшем" рынке, они готовы играть - и голосуют за него своими маркетинговыми бюджетами.

Автор: Аркадий Коновалов ("Бизнес-Журнал")